绿色营销品牌怎么才能“绿”的光

近两年，环保之风越刮越猛，以至于没搞点绿色的品牌在消费市场上都有点混不下去。

当“追求环保”成为一大消费趋势，绿色营销便成为价值绝对正确的圣地，品牌涉足此处基本没有踩雷的风险。

但“安全”从来都不是品牌营销的目的。更何况环保价值主张的锋芒再是耀眼，也照不亮没新意、同质化严重的广告。

纵观一片“绿油油”的环保广告，如何才能绿得五彩斑斓，令人眼前一亮？

一、以情动人，点燃大众环保热情

广告发展是线性的，先从过往经典案例汲取经验，才能更好把准当下的方向。将时间往回拨几年来看，最屡见不鲜，也最奏效的方法便是拍“灾难式”广告。

品牌们纷纷利用科技技术、艺术装置等手段，将气候变暖导致北冰洋海冰消融、海洋污染造成鲸鱼死亡等日常看不见的环境问题呈现至人类眼前，亦或以末日般的未来预告片，来警醒当下的人类“好自为之”。

悲伤与恐惧，这类广告在大众心中浇灌出无害的负面情绪，并成功结出了环保的果实。

但来到2022年，大众已对“灾难式”广告产生一定的免疫力，广告一旦稍显逊色，便很难让大众受触动而展开环保行动，更别谈对品牌出现心动的感觉。

原有策略失灵，以致许多品牌如今都开始倾向于通过调动大众的正面情绪来触发环保行为。

一种比较有新意的思考路径是，跳脱出环保生活等于苦行僧的思维框架，去洞察环保生活能为人类带来什么，并将其与“美好”“健康”“陪伴”“自然”等正面词汇挂钩。

如今年“地球一小时”，当其他品牌仍停留在口号呼吁阶段时，荣耀发布的一支公益短片，却用关灯后的温暖故事来吸引人们。

二、以理晓人，倡导环保生活新方式

与人沟通要“动之以情，晓之以理”，做广告同样如此。如果说上述品牌是在进行动情的感性沟通，那么以数据来呼吁环保的品牌，则是在进行理性沟通。

数据直观清晰、可感可知，有其不可替代性。但当环保问题严重作为全社会的常识时，许多品牌习惯性地搬出各种最新环保报告来“讲道理”，并不会有多强的说服力。

同样是运用数据，聚划算的「有效环保计划」却找到了差异性的切入点。

只能说，不愧是精打细算的聚划算，洞察也是一个“精细”。其发现生产一个环保产品的碳排放量，是生产一个一次性产品的上百倍，因此环保产品必须重复使用多次才能“回本”。而选择太多的年轻人，在购买环保产品后使用次数时常不达标，从而让善意的环保变成了“无效”环保。

自带饭盒157次；随行杯179次；环保布袋131次……于是，聚划算给出的数据是让环保产品达到环保效果的最低使用次数建议。这组具有科普作用的数据，填补了大众认知的空白，也为环保人士提供了一个更好践行环保的方案。

变换数据的呈现形式也是一种思路。今年春日美团单车发起的#一人骑行减碳一吨#行动，则是运用科技让数据可视化。

美团平台设置程序，让用户可随时查看自己的骑行减碳贡献。此外，骑行减碳达1吨的用户，美团将以其名义给山区捐赠用废旧轮胎制成的篮球场。

可量化的出行贡献，能为大众低碳出行带来实时的成就感，设定目标达成有奖，可激励大众持续行动，一套组合拳下来，美团单车得以有效推动骑单车从出行工具向一种生活方式的转变。

可以看到，品牌比多数单独个体拥有更多资源，有能力获取更加丰富信息，并可以运用工具将数据信息进行转译。因此构想广告创意时，有必要充分融入对品牌现有资源如何利用的考量。而一旦利用好冰冷、枯燥的数据，反而有事半功倍的效果。

三、以行带人，身体力行做环保

有品牌是“慢性子”，更倾向于做沟通向的环保广告片，潜移默化地向大众输入环保意识，固然也有品牌当“急性子”，直接用实际行动教大众“做人”。

如腾讯公益联合环保组织美丽公约做的《没有尽头的朝圣》，其携手《冈仁波齐》电影主演们，拍了部《冈仁波齐》2.0。如电影重现般，众人前往海拔5500米以上的高原，再度一边前行，一边走几步路停下来弯一次腰。但这次的弯腰不是为了信仰而跪拜，而是为了捡起污染圣洁之地的垃圾瓶。

四、绿色营销起点更高，却道阻且长

面对绿色营销价值主张趋同，品牌们妙招层出不穷，都竭力用差异性抵抗成为背景板的命运。但深究可以发现，品牌都没有为追求“有特点”而背离自身品牌产品的价值功能属性。

发起「重塑渔路计划」的科罗娜原本便是海滨生活的倡导者，守护海洋顺理成章；给地球写情书的方太，不仅是在续写“因爱伟大”的品牌理念，还用环保厨电产品为绿色生活献力；呼吁低碳出行的美团单车，借环保之名将产品从出行工具升级为生活方式……因此其呈现出的环保广告都饱含品牌独特个性，也得以更具感召力。

综上品牌算是做到既对社会有实效彰显了品牌格局，又能不动声色地给品牌、产品打广告。然而掌握平衡感并非易事，以致也有部分品牌呈现的广告效果不如人意，甚至略显尴尬。

但作为品牌，能够意识到走可持续发展之路，是品牌可持续发展的前提，这是好事。而作为用户，不管品牌是真情还是假意，不管其发挥作用的大小，既然都能对全社会起到积极正面的作用，应当给予鼓励。用户以品牌的社会担当为荣，品牌以用户的价值认可为耀，才能推动广告行业正向发展。