用户轻量行为体系设计:赞 /喜欢/ 收藏

一、喜欢 & 点赞的由来

2005年，分享创造型社区B3ta遇到一个难题：内容爆发，创始人Rob Manuel希望找到一种机制来帮助其筛选好的内容，于是，他参照2004年上线的Digg.com的[Digg]排名功能，增加了【Like】功能。

2009年，Facebook上线了标志性的大拇指Like，Like迅速变成了最受欢迎的网络社交语言，成为社交产品的标配。

【like】功能诞生，对于产品生态里的三方都产生了积极的效应：

对于产品平台方：这是更省心的内容推荐机制，既可以激发用户的参与度，又可以节省人工运营的成本，提升推荐精度，还可以了解用户个人偏好，推荐更精准的内容、服务和广告，打造完整的产品商业闭环生态。

对于用户消费者：这是更轻的互动方式，无需意识思考，随手一点就可以表达自己的态度。

对于内容生产者：这是更快的响应方式，根据曝光及点赞次数，可以更快获知内容的受欢迎程度。

虽然英文里都是【like】，但翻译成博大精深的中文之后，却分化成了【赞】和【喜欢】，主体情绪一致，但又有好些微妙的差异。

• 赞：是一种表达心理认同的方式，在一定程度上反映了你的态度或认知倾向，是一种精神上对外在人/事/物的肯定和赞美。
• 喜欢：是一种触发在内心的感觉，着重在于凸显自己对人或事物有好感或感兴趣。

二者最本质的区别在于，赞更偏向于一种激励他人的行为，不吝惜对对方（人/观点/行为）的一份支持和赞美。喜欢则更多的是一种自我表达，更关注于人/事/物与自己情感的共鸣。

不喜欢也可以赞，君子和而不同。喜欢也不一定要赞，有些喜欢只适合埋藏在心底（所以有收藏）。当然，也有很多时候，喜欢和赞是同时激发的，因为触动自己而喜欢，因为表达喜欢而点赞。

二、用户轻量行为体系设计

下面，我们来了解一下几款国民级App是怎么使用【赞】、【喜欢】和【收藏】的，这将极大的塑造大家的认知和习惯。

首先，来看看在这个问题上处理最为极致的产品——抖音。抖音的整个产品体系中只有【♡】一种符号，这个符号同时代表了【赞和喜欢】，整个产品生态从功能到交互，简单到极致。（不过我其实不太明白为什么同一个♡，在播放的视频中命名是【赞】（点赞数为0时，会显示图标名称【赞】），但到了个人中心里点赞视频的集合名却是【喜欢】，统一一个概念难道不好吗？）

（PS：抖音其实也是有收藏的，只不过极为隐蔽，收藏和查看都比较繁琐，所以此处先略去不细讲）

相比之下，快手就在明显的位置引入了【☆收藏】，用以区分【赞】和【收藏】。

那么，收藏是一种什么情感呢？

顾名思义，收藏就是收集保藏。一般来说，用户收藏是为了方便日后回顾，说明物品价值属性强，再利用率高，强调的是有用性，或者是更强烈的【喜欢】（不仅仅博得当前喜欢，还希望日后再回味这份喜欢）。

从本质上来说，【赞】和【收藏】差异还是比较大的，【赞】是一种外在的公开表达，主要在于让对方或者第三方知晓自己的态度，用户侧可以不做沉淀，比如赞对方的评论。【收藏】则是带有私密性的，有些时候用户并不想公之于众，只是想自己稍后再看。

在爱奇艺中，赞和收藏合二为一，两个概念共用一个形态【♡】，但凡是赞过的视频，都会出现在收藏夹里，产品体系也相对简单。

在腾讯视频中，赞和收藏是两个不同的概念，赞只是即兴的一种行为，并不会被记录在自己的信息里。而收藏则是会被记录下来，沉淀在个人中心，这更符合二者的本质区分。

今日头条的做法也是区分了收藏和赞，而且收藏和赞都会被记录下来。（对于记录赞我其实有一个疑问：为什么赞过的视频和新闻是有记录的，赞过的评论就没有，这难道不都是用户的行为吗？）

腾讯新闻，在点赞和收藏的基础上，又引入了推荐，推荐是一种弱化的分享，就像点赞和评论的关系一样，赞是更轻的互动，推荐是更轻的分享。不过这样产品体系就变得更加复杂了，多一个概念，实现成本高一些，用户理解成本也高一些。

微信的产品体系里，有赞，有收藏，赞在不同的场景下还区分了【大拇指】和【爱心】，不同场景下的设计似乎也不那么统一。

最后，看一下QQ，在QQ的产品体系里，也同时存在收藏和赞，赞也有【♡】和【大拇指】两种形态，收藏和赞过的视频/资讯会被保留下来，评论里的赞，也是不记录的。

小结一下各大App的功能及符号现况：

三、结论

从用户操作的物理成本来说，【赞】=【喜欢】=【收藏】=【推荐】，因为都是一键触发。

从用户操作的心理成本来说，不同的产品生态，操作的心理成本是不一样的。

对于生活娱乐信息来讲，如朋友动态、短小视频等，【赞】＜【喜欢】＜【收藏】＜【推荐】，因为友好甚至礼貌性的点赞是最容易触发的，甚至现在已经有很多习惯性的点赞人群，而真正会触发喜欢情感的，会相对少一些。不仅喜欢，而且要占为己有收藏回味的更少，不仅自己喜欢，还觉得有价值分享给周围人的就相对更少。

对于专业性文章来讲，【喜欢】＜【收藏】＜【赞】＜【推荐】，以人人都是产品经理的文章为例，如果文章能让我有所收获，就会激发我的喜欢感，如果让我感觉日后可以借鉴，我就会收藏。而只有当文章的整体结构和内容都比较优质超出我个人预期时，我才可能赞和推荐。

基于上述分析，不同平台在设计【赞】【喜欢】【收藏】产品关系时，重点是不一样的，需要考虑产品内容的性质，如生活娱乐类和专业知识类。对于生活娱乐类，【赞】的心理成本低，可以对产品的三方生态都起到很好的促进作用。对于专业知识类，【赞】【在看】【喜欢】的公开表达态度的门槛就会很高，【收藏】行为更容易被触发。

对于【赞】的呈现形态，生活娱乐型信息平台，比较适合用【♡】，更容易拉近人与人的距离，严肃知识型信息平台，【大拇指】相对更合适，这是故意拉开距离，表达对对方的认可甚至崇拜。不同的符号，表达了在不同的场景下，对不同的人的情感距离。

对于【赞】的记录，普遍来说赞的内容都是记录的，而赞的评论都是不记录的。对于这一点现状，我其实有些疑问的。从设计的角度来讲，任何用户行为的表达，都是用户的观点和思想的体现，作为设计师，我们发愁的往往是用户互动行为太少，频率太低，而不是愁记录占用资源太多。

从这个角度来看，一旦用户触发了某个行为，前后台都记录下来，对于平台和用户来说都是有价值的，特别是一些高价值的内容社区，评论甚至比内容更精彩，回顾这样的点赞评论，对用户来说也是一种享受。

另外，如果引入收藏体系，明确区分【赞】和【收藏】这两类对外和对内的表达，把所有的【赞】都只作为对用户喜好的内在分析工具，而不记录在用户的个人体系中，也是一种合理的处理方式，这就需要结合产品的内容属性、社交关系和所处阶段综合去进行设计。